Ценообразование в ресторане - процесс гораздо более сложный, чем просто покрытие издержек. Он не может сводиться лишь к количественным формулам и при этом быть эффективным. Издержки, маржа, прибыль, являются составляющими цены, однако сам процесс ценообразования более субъективен и загадочен, чем кажется на первый взгляд.

Главный принцип купли - продажи состоит в том, что ни один товар не стоит больше, чем за него готовы заплатить. [24]

Цену определяет, в конечном счете, покупатель, а не продавец - банальная истина, которая сто раз верна именно в ресторанном бизнесе.

Посетитель ресторана - покупатель. Клиента не интересуют издержки, конкуренция с другими ресторанами, взаимоотношения с налоговой инспекцией и т.д. конечно, цены должны покрывать расходы. Но с другой стороны, они должны быть конкурентными и разумными. Если клиент не будет чувствовать, что получает за свои деньги качественную услугу, не будет удовлетворен, независимо от цены, он никогда не придет в ресторан снова. Попробуем определить крайние точки, между которыми следует находиться, назначая цену.

Ценовое поле располагается между минимальной ценой, которую можно выдержать, чтобы остаться прибыльным, и максимальной, которую может выдержать рынок.

Чаще всего цена находиться где-то посередине, и задача процесса ценообразования состоит в том, чтобы найти оптимальную точку на ценовом поле. [43]

Определение цены каждой позиции в меню зависит от таких факторов как:

концепция ресторана;

местоположения;

условия рынка;

конкурентная среда;

платежеспособность клиентов.

Если сравнить, например, цены блюд, приготовленных из одних и тех же ингредиентов в ресторанах одного типа в разных городах, то они могут существенно отличаться.

Таким образом, любая попытка применить стандартный подход к определению цены будет исключительно неэффективной и даже опасной. Если цены в ресторане покажутся клиенту слишком высокими по сравнению с теми, которые есть на рынке, качество слишком низким для этой цены, порции маленькими и т.д., то он уйдет в другой ресторан и продажи, а так же рассчитанный доход останутся нереализованными.

Не существует единого метода ценообразования, который может быть применен ко всем блюдам меню. [30]

Большинство методов ценообразования начинается с калькуляции стоимости блюда. Применять один и тот же подход ко всем без исключения блюдам не целесообразно. Типичное меню включает разные по трудовым затратам позиции. Например, безалкогольные напитки имеют низкие цены и очень небольшие трудовые затраты, а бифштекс, наоборот - высокую стоимость и значительные трудовые затраты. Таким образом, цены на напитки устанавливаются низкими, а на бифштекс - высокими.

Закуски и десерты не могут быть дороже основных блюд, каковыми бы ни были трудовые затраты на их приготовление. Основные блюда наиболее существенно влияют на сумму счета, который оплачивает посетитель. Если закуски и десерты будут стоить больше половины цены основного блюда, то посетитель будет неохотно заказывать их наряду с основным блюдом. Посетитель будет заказывать закуску вместо основного блюда, либо делит основное блюдо с кем-нибудь. Это приводит к тому, что ресторан теряет возможную прибыль.

На установление цены влияют так же рыночные факторы, а не только затраты и доход, который получает ресторан.

Затраты - это стартовый пункт, но не решающий фактор в процессе определения цены. В некоторых случаях цена может быть еще выше в зависимости от ряда косвенных факторов: атмосферы, стиля уровня ресторана, дополнительных услуг, удобств и т.д. [36]

Когда цена устанавливается индивидуально для каждого блюда, можно предположить, что затраты распределяются равномерно. Если накладные расходы делятся поровну между всеми позициями меню, то прямые затраты должны быть включены в стоимость именно тех блюд, к которым они относятся, например, работа кондитера или трудовые затраты на блюда, приготовленные «с нуля» на кухне ресторана. Полуфабрикаты требуют только предварительного разогрева, и это нужно учитывать, устанавливая на них цену, - она не должна быть такой же, как на блюда, требующие значительных трудовых затрат.